В 60-е гг., параллельно с ростом популярности туризма во всем мире, появились и противники массового туризма. Среди всеобщей критики особенно отчетливо зазвучали голоса представителей консервативных и ностальгических взглядов – впрочем, подобные выпады и ранее имели место. Намного более серьезная критика возникла в экономической среде; она продемонстрировала после детального изучения, что хваленый приумноженный доход на поверку оказывается ниже ожидаемого и что утечка капитала и преувеличение положительных сторон зачастую сводят на нет предполагаемые экономические преимущества в области туристской индустрии.

Методом «мозгового штурма» многими учеными было тщательно изучено отрицательное воздействие туризма на неэкономические сферы. В рамках антропологии Т. Смит опубликовала ряд трудов (1977), содержащих анализ конкретных ситуаций, что явилось откликом и своего рода продолжением работ Финни и Уотсона (Finney & Watson, 1975), а также социолога де Кадта (de Kadt, 1979). Подобные вопросы были подняты и в экологии, наиболее животрепещущими из которых явились проблема сохранения парков и наиважнейшая концепция предельно допустимого уровня нагрузки на туристские объекты. Изучение темы отдыха породило также широкий спектр вопросов в области психологии и политологии. В социологии это нашло отражение в работах Коэна (Cohen). Экономисты продолжили свои яростные споры и тщательный анализ, но вопрос остается открытым вплоть до наших дней.

Следующим стимулом к изучению проблем туризма явилась негативная реакция на туризм со стороны населения ряда стран третьего мира. Например, на Гавайях вспыхнула волна протеста против массового туризма, побочными продуктами которого явились рост проституции, преступности, культурный и экологический резонанс. Особенно ярко такое недовольство выражалось народами стран Азии и Тихоокеанского бассейна, поддерживающими христианские ценности, например, Всемирного совета по туризму в странах третьего мира в Бангкоке, Христианской конференции Азии и Сингапура, Института Тихоокеанских исследований (Фиджи) и представителей социалистических движений в Африке. Эта критика, воинственно настроенная против массового туризма, легла в основу обсуждения на международном уровне соответствующей альтернативы – так называемого мягкого туризма, или экотуризма, предложенного на рассмотрение ЮНЕСКО в 1982 г., Международной Академии по изучению туризма в 1989 г. и ВТО в 1980, 1985 и 1989 гг.