Туризм – сложное общественное явление, которое недостаточно изучено и трудно поддается количественной оценке. Поэтому, имея многовековую историю, туризм до сих пор не получил однозначного определения и по-разному трактуется не только отдельными специалистами, но и туристскими организациями. И тем не менее, с развитием научного знания он предстает как системный объект изучения. Рабочие дефиниции, ограниченные узкоотраслевыми рамками, не раскрывают всего многообразия внутренних и внешних связей этого сложного и многогранного общественно-хозяйственного явления. Поэтому, как уже отмечалось выше, возникает необходимость концептуального, сущностного определения туризма.
В советской географической науке была разработана принципиальная модель территориальной рекреационной системы (ТРС), в середине 70-х годов группой ученых под руководством В.С. Преображенского (1975) и получила дальнейшее развитие в работах Н.С. Мироненко и И.Т. Твердохлебова (1981). На Западе же принята концептуальная модель туризма, разработанная Г. Гуибилато (1983) и уточненная Г. Ваккерманном (1988). Согласно нее, туризм как система схематично изображен на рисунке 13. Система (сфера) туризма включает в себя две подсистемы: "субъект туристской деятельности" (туристы) и "объект туристской деятельности" (туристские ресурсы, туристские предприятия и организации). Познание природы и функций разных элементов (подсистем) этой системы, а также существующих связей между ними и внешней средой позволяет во многом понять ее поведение, раскрыть механизм функционирования.
Туристы в рамках этой системы выступают в роли предъявителей спроса, или покупателей, которым противостоят продавцы – поставщики туристских услуг и товаров. Каждый турист, отправляясь в путешествие, выражает свой спрос на туризм, оплачивая услуги транспортных организаций, учреждений размещения для ночлега и питания, увеселительных и иных заведений. Следовательно, субъекту туристской деятельности – туристу – в системе противостоит объект туристской деятельности – "туристское хозяйство", которое и выступает производителем потребляемых туристом товаров и услуг. Всю совокупность последних можно объединить под общим названием – "туристские услуги". Иначе говоря, туристское хозяйство производит продукцию, которая называется туристские услуги. Туристское хозяйство подразделяется на две части: туристские ресурсы и туристская инфраструктура, куда входят туристские предприятия, организации и учреждения. Туристские ресурсы выступают средством производства и предметом труда, т.е. основой для производства туристских услуг. Инфраструктура же – непосредственным производителем этих услуг.
Туризм с экономической точки зрения вызывает к жизни новую форму потребительского спроса, который касается целого комплекса товаров и услуг и становится массовым, охватывая широкие слои населения.
Туристско-рекреационная миграция населения есть не что иное, как выражение общественно необходимой потребности людей в отдыхе и путешествиях, проявляющейся в форме спроса на комплекс разнообразных услуг и предметов потребления, позволяющих удовлетворить материально-бытовые, а также культурно-познавательные интересы. Комплекс услуг объединяет услуги транспорта, предприятий размещения, питания и торговли, музеев и культурно-просветительных учреждений, предприятий развлечения, спортивных, лечебных и других учреждений. В туристские услуги входит также предоставление природно-климатических и социально-экономических ресурсов.
Как категория потребительского спроса туристский спрос обращен на всю совокупность вещественных (предметов потребления) и невещественных (в форме услуг) потребительных стоимостей, способных удовлетворить различные запросы туристов. Совокупность потребительных стоимостей, необходимых для удовлетворения потребностей туриста, принято называть "туристским продуктом". Содержание туристского продукта (услуги и предметы потребления) удовлетворяет комплекс потребностей человека, появившихся в период его туристского путешествия.
Туристский спрос является категорией социальной и массовой и характеризуется такими чертами, как динамизм, многообразие и комплексность, эластичность, неравномерность во времени и пространстве и др. Он формируется под влиянием многочисленных факторов объективного и субъективного характера (рис.15). Динамичное развитие туризма во всем мире обусловлено прежде всего действием комплекса демографических, природно-географических, социально-экономических и научно-технических факторов. Наряду с ними выделяется группа субъективных факторов, включающих вкусы и предпочтения потребителей (туристов), национальные традиции, мода, престиж и др.
Еще в древности обращали внимание на хозяйственные выгоды, которые несли с собой приезды туристов. Однако, только начиная с XIX столетия, туризм начал оказывать существенное влияние на экономику многих регионов (например, побережья Средиземного и Черного морей, некоторые пространства Альп, Карпат, Судетских гор). Высокие прибыли, какие имели хозяйства отдельных стран или регионов от обслуживания туристов, привели к тому, что на грани XIX и XX вв. отрасль туристских услуг начали называть "туристской промышленностью" (индустрией). Название это определяет (выделяет) хозяйственный ранг туризма, отвечающий на пространствах с развитой туристской функцией эффекту, какой в индустриальных регионах связывается с развитой промышленностью.
Удовлетворение потребностей туристов и пользование туристскими благами требуют определенного хозяйственного освоения районов туризма. Туристское хозяйство представляет собой определенный комплекс различных секторов, создание и развитие которых стимулируется приездом и пребыванием туристов. Это хозяйство состоит из взаимно дополняющих друг друга отраслей, которые могут удовлетворить спрос туристов лишь в комплексе.
Туристское хозяйство, как один из основных элементов туристского предложения, оказывает решающее влияние на территориальную систему, а также интенсивность туристского движении. Возрастающий с каждым годом спрос, все большая дифференциация видов отдыха, а также изменения в социальной структуре туристов приводят к тому, что туристское хозяйство подвергается постоянным переменам как в структурном, так и в географическом отношениях. Особая роль принадлежит базе ночлега, транспорту и базе питания, без которых развитие массового туризма невозможно, даже в случае высокой туристской привлекательности местности. Очень большое значение для увеличения туристской привлекательности имеет и сопутствующая база.
Туристское хозяйство можно разделить на прямое и косвенное. Они взаимосвязаны и не могут существовать друг без друга.
К первой группе можно отнести учреждения и объекты, предназначенные исключительно для обслуживания туристов: турбазы, гостиницы, кемпинги, приюты, специальные дороги и транспортные центры и т.п. Это так называемые туристские объекты, ко второй – учреждения и объекты нетуристского назначения, но используемые частично или периодически туристами. К ним относятся общегосударственные дороги, транспорт и коммуникации, сеть ресторанов, магазинов, коммунальные службы, бытовые и культурные учреждения. Весь этот комплекс по функциональному признаку может быть поделен на четыре базы: ночлега (размещения), питания, коммуникационную и сопутствующую.
Любая экономическая деятельность характеризуется определенным временем, местом, где она осуществляется, технической стороной, т.е. способом использования производственных факторов, наконец, количеством и видами товаров и услуг, их реализацией. Изготовляемые товары и предоставляемые услуги должны соответствовать потребностям человека, в рассматриваемом нами случае - потребности в туризме.
Сложную систему туристского обслуживания следует рассматривать как входящую, наряду с другими одноранговыми системами, в суперсистему народного хозяйства. Система "народное хозяйство" формирует потребности и платежеспособный спрос на туристские услуги и товары, управляет целевым назначением индустрии туризма, финансовым, материально-техническим, трудовым, нормативно-правовым обеспечением ее деятельности, организует связь с другими одноранговыми системами.
Выше нами было рассмотрено соотношение понятий: рекреационная отрасль и индустрия туризма. Теперь настало время обратиться к более подробному определению последнего понятия для того, чтобы лучше понять, суть организации туристского обслуживания населения. Энциклопедия туриста (М., 1993) дает этому понятию следующее определение: "Индустрия туризма – это совокупность предприятий, учреждений и организаций материальной и нематериальной сфер производства, обеспечивающих производство, распределение, обмен и потребление товаров и услуг для туристов, освоение и эксплуатацию туристско-рекреационных ресурсов и создание материально-технической базы туризма. Условно выделяют 3 группы предприятий, учреждений и организаций индустрии туризма:
Туристский рынок обладает рядом специфических особенностей. Если в цену товара на мировом рынке входят экспортные расходы, то в цену на туристские услуги – расходы туристов на транспорт. Именно в этом главное отличие туристского рынка от традиционного товарного и других рынков. Транспортные расходы туристов, наряду с платой за другие туристские услуги, определяют стоимость путешествия и входят в общую цену туристских услуг.
На туристский рынок существенное влияние оказывает подвижность туристов, зависящая от политических, социально-экономических, природно-географических и других факторов. На него также влияют туристско-рекреационные ресурсы, объем услуг, которые предоставляются, качество обслуживания, проведение различных культурно-массовых мероприятий, расположение объектов туристской инфраструктуры, транспортные условия, сезон, погода, мода и т.д.
Конъюнктуру на мировом туристском рынке определяет спрос на туристские услуги, который отличается большой нестабильностью во времени и пространстве. Создание туристских услуг ограничено определенным туристским районом. Но, несмотря на это, их реализация в значительной мере связана не с местным рынком, а выступает как составная часть общегосударственного или мирового туристского рынка; отсюда и ценообразование определяется конъюнктурой этих рынков.
Проблема качества обслуживания в туризме - одна из самых актуальных в развитии этой отрасли народного хозяйства. На международном туристском рынке качество обслуживания – самое сильное оружие в конкурентной борьбе. Туристы, которые довольны обслуживанием в гостиницах, ресторанах, бюро услуг, туристских комплексах определенных стран, становятся их активными пропагандистами. Они многократно посещают эти места, способствуя увеличению потоков туристов, создавая высокую репутацию понравившимся им туристским районам. Качество обслуживания в конечном счете способствует повышению экономической эффективности туризма.
Комплексный характер туристской деятельности затрудняет установление единого показателя оценки качества обслуживания. Влияние ряда факторов экономического, организационного, технического и т.д. характера не позволяет измерить качество обслуживания в различных видах туристской деятельности по одному и тому же показателю. Многоплановый характер туризма предполагает применение всеохватывающего критерия оценки, который объединил бы в себе общее, специфическое и единичное процесса обслуживания. В этом отношении немало сделано в разных странах.
Качество как экономическая категория выражает производственные отношения, возникающие при создании и использовании полезных свойств предметов и услуг, и возможности удовлетворения общественных потребностей при общественно необходимых затратах труда. Если продукты и услуги общественно не необходимы, то качество не проявляется. Из этого следует, что качество есть экономическая категория, проявляющаяся в непосредственной связи с потребительной стоимостью.
Любая система деятельности подразделяется на две подсистемы: подсистему, занимающуюся переработкой поступающей в ее распоряжение ресурсов в товары и услуги, и подсистему управления, в задачу которой входит руководство и контроль за деятельностью первой подсистемы. В литературе и практике вторую подсистему называют управляющей системой или системой менеджмента. Понятие "менеджмент" (от английского management) часто ассоциируют с термином "управление". "Менеджер" – это профессиональный управляющий, прошедший специальную, нередко многолетнюю, подготовку в области менеджмента и регулярно повышающий свою квалификацию.
Эффективный менеджмент все активнее становится главным ресурсом индустриально развитых стран и самым необходим ресурсом развивающихся стран, ибо современное общество не может функционировать без управляющей системы
и менеджеров. Экономическое положение отдельного предприятия (фирмы) и состояние экономики в целом определяют в конечном итоге три основных фактора: уровень техники и технологии; качество рабочей силы; организация и управление производством (менеджмент). Последний фактор имеет системообразующий характер, поскольку, как показывают специальные исследования, состояние менеджмента влияет и на уровень техники и технологии, и на качество рабочей силы с ее высокой мотивацией к труду. Современный менеджмент -это особая сфера экономических отношений, имеющая собственную логику развития.
Прежде чем говорить о маркетинге туризма, необходимо выяснить суть этого понятия вообще. Появление концепции маркетинга является логическим этапом в развитии рыночных отношений, связанных с насыщением рынков и обострением конкурентной борьбы за клиента. Впервые концепция маркетинга была сформулирована в конце 50-х гг. как интегрированная, ориентированная на потребителя и прибыль философия бизнеса. Если коротко, "маркетинг" – это процесс концентрации целей и ресурсов организации на возможностях и потребностях внешнего окружения.
За последние 40 лет понятие маркетинга претерпело сильные изменения. Первоначально он был ориентирован на продукт производства и предприятие, его производившее, направляло свои усилия на создание более совершенного продукта. Целью была прибыль, а средством ее достижения продажа продукта (товара). Новое понятие маркетинга, появившееся на Западе в 60-е гг., сместило акцент с продукта на потребителя. Целью по-прежнему была прибыль, но средства ее достижения расширились: продукт, цена, система сбыта, продвижение товара на рынок. И уже в 80-е, гг. на Западе возникло понятие стратегического маркетинга, продолжившее эволюцию маркетинга. Стратегическая концепция маркетинга означает смещение акцента с продукта или потребителя на внешнее окружение. Всестороннее знание потребителей становится недостаточным. Чтобы достичь успеха, необходимо изучить потребителя в определенной среде, которая включает конкуренцию, государственное регулирование, другие экономические, политические, экологические, социальные и другие факторы макросреды, которые и определяют изменения рынка и маркетинга. Проявлением стратегического маркетинга является стратегическое управление, которое интегрирует маркетинг с другими управленческими функциями одной из задач которых является создание прибыли.
| ||